El juego online en Latinoamérica después del COVID-19

El 13 de marzo estaba en Argentina, cuando su presidente, Alberto Fernández, decretó el aislamiento social obligatorio. En paralelo ocurría algo similar en mi país, Perú, y se extendía por toda la región. Los lugares de concentración de personas, como los casinos, fueron obligados a cerrar. Han pasado más de siete meses y, en muchos países latinoamericanos, las salas de juego siguen sin operar.

El COVID-19 ha acelerado el crecimiento del juego online. Como dice un proverbio chino: “Abundantes beneficios les esperan a quienes encuentran la oportunidad en la crisis”. Y esta vez, el boleto premiado está en este sector. Me gustaría comentar diez consecuencias concretas en el juego online durante estos meses, causadas por la pandemia:

1. Más sitios web

En febrero de este año, estuve en el Hotel Faena en Buenos Aires, en una conferencia comentando como algo llamativo: el crecimiento de los sitios de juego online para Perú.

Había dicho que eran 11, con marketing directo para el territorio peruano. Hoy día superan los 20. En el segmento puramente online, Inkabet y Betsson siguen dando la hora, mientras que el negocio retail continúa bajo la hegemonía de Apuesta Total, DoradoBet, Te Apuesto y Betcris.

Pero hay otros actores que están creando su propia clientela, y todos con marketing directo, esto es, contratando publicidad en la televisión o radio local, o asociándose con influencers.

Perú es una de las jurisdicciones más amigables para este sector, pues puede operarse desde el extranjero o desde el país. Pero sea cual sea la estrategia, en estos siete meses de pandemia se han abierto más sitios de juego que durante todos los años anteriores. Y esto, recién empieza.

2. Más publicidad

Como consecuencia de lo anterior, la publicidad tendrá un nicho fabuloso en este sector. Me gusta contar esta anécdota, ocurrida hace unas semanas en mi país. Cuando se reinició la liga profesional de fútbol en Perú, en un partido televisado entre dos de los más populares equipos, seis casas de apuestas fueron promocionadas en el mismo evento: Inkabet, Te Apuesto, Betcris, Betsson, Doradobet y Solbet.

Las camisetas de los clubes llevaban la marca de dos casas de apuesta. El narrador del partido identificaba los tiros libres para una marca, y los tiros de esquina para otra. Había publicidad fija al costado de la cancha de futbol, y banners en la pantalla de televisión.

Definitivamente, las casas de apuestas son un gran apoyo a las federaciones, ligas, equipos y jugadores ante la crisis; pero también demuestra el notable crecimiento de la demanda.

Estos últimos meses, muchos influencers y personalidades deportivas han suscrito contratos de derechos de imagen, los canales de señal abierta y cable han suscrito contratos de derechos televisivos, y las redes sociales están más activas que nunca.

En Latinoamérica, predominantemente no hay restricciones legales sobre publicidad y se rigen por la libre competencia, entonces, los presupuestos de marketing van a incrementarse.

Una gran oportunidades para todos: para los anunciantes, para los medios donde anuncian, para los embajadores de marca y para las agencias de publicidad.

3. Más migración de jugadores

El distanciamiento social ha beneficiado a los negocios digitales. El jugador de los casinos físicos está probando el casino online y le está perdiendo el miedo.

Los mayores de 40 están más interactivos con los teléfonos inteligentes, tabletas o computadoras personales, y con más frecuencia los emplean para adquirir servicios, como los vinculados al juego. Una de las mejores habilidades de las casas de apuestas online radica en sus equipos de marketing. Van a utilizar todas sus técnicas para atraer y retener a estos nuevos usuarios.

El tratamiento individualizado y personalizado de cada jugador con la ayuda del Big Data y la inteligencia artificial constituyen uno de los activos más valorados en estos días.

4. Más operadores físicos convertidos en operadores online

Varios operadores reconocidos de casinos físicos ya están en el negocio virtual. En Colombia, por ejemplo, grupos de prestigio como el Grupo Vicca también está con Zamba.co; en Perú, el Grupo Dreams está con Solbet.com y en Argentina, recientemente, la autoridad de juegos de la ciudad de Buenos Aires otorgó permisos al Grupo Codere.

Pero también los operadores básicamente locales están dando el gran paso. Estos meses he recibido muchas consultas de operadores de salas de juego con nula experiencia en el juego online, pero muy interesados en integrar horizontalmente sus negocios con estos servicios.

Los casinos físicos se están dando cuenta que tienen un gran activo para el juego online: sus bancos de datos de clientes. No son actividades económicas similares, pero algo sirve la experiencia en conducir casinos. Algunas regulaciones incluso los tratan de vincular. Por ejemplo, Nicaragua fue el primer país de la región en permitir el juego online, pero sólo asociado a un operador licenciado de casino físico.

Por otro lado, cada vez es más delgada la línea de lo que es y no es un juego de casino físico. La tecnología siempre está dos pasos adelante que el derecho. En Perú, por ejemplo, en las salas de juego está permitida las máquinas tragamonedas basadas en servidor, e incluso está permitido que el servidor se encuentre en cualquier parte del mundo.

5. Más licencias de juego

En Latinoamérica, el juego online está permitido en Panamá, Nicaragua, Perú, Colombia, México, Uruguay y algunas provincias de Argentina.

Tal vez me puedo olvidar de alguno, pero estos son los más llamativos, con modelos regulatorios muy distintos.

Recientemente, la Cámara de Senadores de la Provincia de Mendoza aprobó el juego online. En Argentina, va a generarse una carrera irreversible por legalizar el juego online dentro de las 24 jurisdicciones autónomas en materia de juego que están pendientes. Nadie se quiere quedar sin su parte de impuestos que le corresponden.

La Superintendencia de Casinos de Juego de Chile y la Autoridad de Fiscalización y Control Social del Juego en Bolivia también están con especial interés.

Aquellos países que mantengan la política de “Ver y Esperar”, estarán dejando de obtener ingresos tributarios frescos.

El gran problema es que los legisladores regulan esto, sin entender la naturaleza de este negocio, donde se compite con todo el mundo y matan la gallina de los huevos de oro.

Por esa razón, aún sigue siendo atractivo para muchos operadores obtener licencias de juego en Gibraltar, Alderney, Isla de Man, Malta y más cerca Antigua y Barbuda, y Curazao.

Sin embargo, cuanto más interés (y más “enforcement”) tengan las autoridades locales en el control de estas actividades, menos utilidad tendrán las licencias de juego transnacionales.

Escribir sobre el modelo ideal para la regulación del juego online en países como los latinoamericanos me tomaría varias páginas, pero lo esencial es que no deben olvidarse de la Curva de Laffer al decidir el tema más sensible: el tipo y la cuantía de los impuestos.

6. Más protección de datos personales

Cada vez más, los usuarios se preocupan por la plena vigencia de su derecho constitucional a la autodeterminación informativa.

Las autoridades buscan garantizar éste, mediante la obligación del consentimiento previo y expreso de los datos personales de los usuarios que se registran en los sitios web para jugar.

Esto hace necesario que las casas de apuestas adopten políticas de privacidad, políticas de cookies y contar con un Oficial de Cumplimiento.

Como este es un negocio virtual y de vocación internacional, es común el flujo transfronterizo de los datos personales, y también encargar el tratamiento a terceros.

Hay empresas que ofrecen el servicio de alojamiento de servidores y también se puede manejar esto en la nube. La complejidad de las relaciones que surgen sobre el tratamiento de los datos personales hace necesario fijar políticas y protocolos adecuados para evitar contingencias legales.

7. Más negocios de afiliados

Hoy día se puede tener la “profesión” de afiliado. Es una actividad que se ha tornado muy rentable, pues es el aliado esencial de las casas de apuestas. Los afiliados son aquellas personas que, mediante un sitio web, promueven y dirigen al público a que sitios de apuestas, a cambio de una compensación económica.

Las relaciones afiliados y operadores se están volviendo más complejas, y existen inclusive software que ayudan a facilitar el control administrativo de estas relaciones. Ahora hay convenciones de afiliados y expertos que enseñan cómo ser un buen afiliado.

8. Más procesadores de pago

Cada país es un mundo aparte. Las soluciones tienen que ser adecuadas a la realidad de cada jurisdicción. Pero lo cierto es que ya no son las tarjetas de crédito las que dominan el negocio de las transacciones de los comercios electrónicos. Tampoco los billeteros electrónicos. Todos se están reinventando. Todos buscan facilitarle la vida al usuario. La competencia en el comercio electrónico no distingue a grandes corporaciones y a emprendimientos “jóvenes” y creativos. Lo que interesa es que las casas de apuestas tengan múltiples soluciones para sus diversos tipos de clientes y ello ha generado una cantidad inusual de procesadores de pago en el mercado latinoamericano.

9. Más disputas sobre registros de marcas

En Latinoamérica hay un interés muy particular en registrar marcas para identificar servicios de apuestas por internet (Clase 41 de la Clasificación Internacional de Niza), utilizando términos como “bet”, “play” o “games”. No son muy proclives a utilizar nombres de fantasía, lo que me parece un grave error. El objetivo de la marca es identificarse y distinguirse del resto. La creación de la marca viene asociada con un gran presupuesto de marketing para lograr su individualización en el mercado; entonces, da lo mismo si usa “bet”, “play” o “games” o emplea un nombre extravagante. En estos últimos meses, hemos visto muchas solicitudes y muchas oposiciones de marcas y todo ello porque los operadores quieren registrar lo más común y descriptivo. Un nombre creativo puede ser más ventajoso para el objetivo de distinguirse y también para evitar un litigio de marcas.

10. Más software

Finalmente, el auge de los sitios web ha provocado un auge del software que contienen. Proveedores de plataforma como BetConstruct han tenido buenos resultados en países como Perú, pero también hay software para manejar el marketing, por ejemplo, Optimove, o para combatir el fraude, establecer las cuotas, etcétera.

Y por último, claro está, el software de los juegos. Incluso los fabricantes tradicionales de máquinas tragamonedas ya están teniendo éxito con sus slots virtuales en las casas de apuesta online.

Termino con una frase de John Maynard Keynes, que bien puede aplicarse a esta situación que afectó drásticamente a los casinos físicos y que potenció al juego online: “el mercado puede permanecer irracional más tiempo del que usted puede permanecer solvente”. Es tiempo de reinventarse.