IGT: "En apuestas deportivas, con el tiempo el producto se volverá mucho más sustancial que el marketing"

Con la temporada de la NFL en marcha, las apuestas deportivas en los EE. UU. entran en su época más emocionante del año. Para discutir el estado de esta vertical de negocios y los planes de la compañía, Yogonet habló con Joe Asher, presidente de apuestas deportivas de IGT.

En esta entrevista exclusiva, el ex CEO de William Hill US ofrece información sobre el panorama de apuestas deportivas y el papel de IGT en el sector, así como sobre las nuevas tendencias. Además, toca la expansión del iGaming y los productos de apuestas deportivas que IGT exhibirá en la próxima edición de G2E.

Ha pasado casi un año desde que se unió a IGT. ¿Cómo fue la transición de trabajar para el consumidor de apuestas deportivas a un rol netamente B2B?

Es una gran diferencia, seguro. Los fines de semana de la temporada de fútbol probablemente no son tan intensos como antes. Y como operador, uno está enfocado en su negocio, mientras que como proveedor se enfoca en los negocios de todos sus clientes, quienes tampoco están ubicados de manera similar. Algunos son bastante grandes, como FanDuel o la Lotería de Rhode Island, pero otros son mucho más pequeños, como algunos casinos tribales repartidos por los Estados Unidos.

La importancia de enfocarse en todos los clientes, creo, es bastante diferente en este rol, comparado con el anterior, como operador.

¿Qué puede decirnos sobre la posición de IGT en el creciente mercado de apuestas deportivas?

Alrededor de 70 propiedades en todo el país, en su mayoría casinos, operan con nuestro negocio PlaySports en sus instalaciones, y también algunos de ellos lo hacen online. Estamos en casi todos los estados legalizados de apuestas deportivas, que ahora representa cerca de la mitad del país.

Los clientes operan, como dije, principalmente en casinos, pero también en sedes deportivas como en Arizona, con los Phoenix Suns y nuestro socio, FanDuel. En cuanto a casinos, incluyen propiedades activas realmente grandes, como Snoqualmie y el estado de Washington, o la tribu Oneida en Green Bay, Wisconsin.

El mercado de apuestas deportivas de EE. UU. se ha vuelto muy competitivo. ¿Qué ofrece IGT que otros proveedores no tienen?

No hablaría de otros proveedores, pero lo que IGT ofrece es una solución integral y completa. Eso va para el hardware, ya sean quioscos o apuestas de venta libre, y el equipo necesario para hacer funcionar las pantallas, por ejemplo.

Y también ofrecemos una completa solución online. Una aplicación realmente atractiva, simple y fácil de usar, que ofrece relaciones con proveedores de pagos, geolocalización y similares.

Para alguien que quiere estar en el negocio de las apuestas deportivas, IGT ofrece un gran servicio de todo-en-uno. Y eso es especialmente atractivo, creo, para muchos casinos tribales que, de hecho, tienen relaciones preexistentes con IGT y un buen nivel de comodidad y confianza con la empresa.

Creo que ese es uno de nuestros puntos fundamentales: la confianza que los socios tienen en que IGT esté a la altura de las circunstancias.

También la experiencia por parte del operador es útil. He tenido clientes que me preguntan cosas tan dispares como los alimentos que deberían tener en el menú de un restaurante de apuestas deportivas, o incluso qué hacer cuando todos están apostando al mismo equipo en un partido, porque sus clientes son fans. Si eres el casino, probablemente apoyes al otro bando de ese partido, y no hay mucho más que puedas hacer al respecto, aparte de tener el dinero listo para pagar a los clientes e invitarlos a regresar la próxima semana.

Es un momento muy emocionante para las apuestas deportivas. La temporada de la NFL comenzó a principios de este mes, y esto obviamente impulsará más apuestas deportivas en los Estados Unidos. En cuanto al comportamiento en las apuestas, ¿Qué cree que veremos de aquí al Super Bowl?

La popularidad de la NFL simplemente continúa creciendo, y su prominencia en la cultura estadounidense probablemente nunca ha sido mayor. Y la NFL hace un trabajo increíble de promoción del producto. Estamos grabando esto un lunes, después de los partidos de fútbol de los domingos, y algunos de los finales de los partidos de ayer fueron simplemente increíbles.

Es un producto atractivo, y si bien la gente continúa haciendo sus apuestas antes de los partidos, también gustan mucho las apuestas durante los encuentros; las apuestas en vivo en la NFL continúan creciendo, porque el ritmo de juego es bastante propicio para ese tipo de apuestas. Y en la NFL, en estos días, parece que ningún equipo se da por vencido hasta el pitazo final, y esto sólo genera un espectáculo más atrapante.

¿Ya ha visto alguna tendencia en términos de características, apuestas acumulativas, y demás?

Ciertamente apuestas acumulativas; la capacidad de apostar acumulativamente por diferentes cosas, o en el mismo partido, donde se puede apostar por múltiples resultados dentro del encuentro. La forma antigua de hacer esto era a través de apuestas acumulativas correlacionadas, y no se podía apostar acumulativamente en cosas como cantidad de yardas que tendrá Tom Brady, o las recepciones de Evans, por ejemplo, y que los Buccaneers ganan. La capacidad de hacer apuestas acumulativas en estas cosas correlacionadas se perfila para ser muy popular.

FanDuel en particular ha hecho un muy buen trabajo con el desarrollo de ese mercado. Creo que las apuestas acumulativas siguen siendo populares, porque el cliente puede arriesgarse un poco y ganar mucho. Pero el sentido de las apuestas acumulativas está cambiando, por diferentes cosas vinculadas al rendimiento del jugador individual.

Ahora hablando de la industria de las apuestas deportivas en general, los últimos años se han centrado en la expansión del mercado y en cuál será el próximo estado en reglamentar. Cuando esta fase ha quedado atrás, ¿cómo cree que serán los próximos cuatro años para el sector?

Creo que, obviamente, hay más estados por ingresar al mercado. Mucho ya ha llegado, pero hay mucho por venir, incluyendo algunos de los estados más grandes del país. Obviamente está California, que tiene dos referendos en noviembre, que darán forma al futuro de las apuestas deportivas en el estado más poblado, así que eso es obviamente muy importante.

En Florida todavía estamos esperando. Y hay estados, algunos de ellos muy grandes, que aún no están listos, además de lugares como Ohio, que ya estará preparado en enero para operar. Kansas, por supuesto, ya está listo, pero Missouri aún no.

También creo que gran parte del negocio ha sido impulsado por el marketing hasta la fecha, con una gran cantidad de dinero gastado en publicidad. Con el tiempo, eso cambia a colocar el producto más atractivo en manos de los consumidores. El producto se vuelve mucho más sustancial que el marketing.

Y también se verá una etapa, en los estados ya reglamentados, en la que los operadores buscan nuevos clientes.

Sus clientes iniciales, por supuesto, son muy valiosos, pero habrá muchos adoptantes que entrarán en el mercado. En parte, tal vez debido a la publicidad y a la mención de las apuestas deportivas en la televisión, durante las transmisiones. Creo que habrá una fase de más personas en los estados ya existentes, además de la multitud de personas cuando se abre un nuevo estado.

Durante los últimos años, la industria se ha centrado más en la expansión de las apuestas deportivas que en el iGaming. ¿Cree que más juegos online ayudarían o perjudicarían a las apuestas deportivas?

Con el tiempo, realmente los ves de manera similar. Y en general, la forma clásica en que esto funciona es que un cliente se siente atraído, porque puede apostar en los deportes y luego llega al iGaming. Así que quieres el partido de fútbol de los domingos por la noche, y en paralelo hay un incentivo para ir a jugar blackjack.

Obviamente, hay un número mucho menor de estados que habilitan el iGaming que las apuestas deportivas. Y eso sucede, creo, en función de algunas de las dinámicas políticas a su alrededor. El iGaming es más lento de poner en marcha en los EE.UU., y así continuará probablemente en el futuro, donde el foco está en los deportes y es una cuestión diferente.

La oportunidad para los operadores de iGaming es una estructura de costos mucho más baja, porque ya tienes a los clientes que adquiriste a través de los deportes. Y tampoco tienes cosas como las relaciones con la liga, o datos u otros costos como los que tienes en el lado deportivo. No aplican en iGaming, tienes costos de contenido, pero es una estructura de costos diferente, seguro. Es sólo que el ritmo de adopción alrededor de iGaming es más lento, y creo que esa lentitud continúa durante un período de tiempo.

G2E está a semanas de distancia. ¿Qué podemos esperar de IGT PlaySports en G2E?

G2E es obviamente un gran momento en la industria. Vamos a mostrar nuestros Bar Tops, y lo que llamamos las terminales CrystalFlex. La gente que ha estado en los casinos ha visto el contenido en bares, ya sea video póker, máquinas tragamonedas o juegos de mesa. Y ahora hay una vertical de apuestas deportivas con eso. Esto es algo de lo que estoy hablando desde hace mucho tiempo, y ahora finalmente hemos llevado el producto al punto en que está listo para ser enviado para su aprobación, y esperamos que se implemente a finales de este año. Podrás ver eso en el stand. Creo que eso es algo en particular que va a ser muy, muy popular.

El CrystalFlex permite hacer lo mismo, pero en un formato sentado en lugar de parado en la barra. Y luego, por supuesto, tendremos los quioscos de última generación, que se han convertido en una gran parte de la experiencia de apuestas deportivas minoristas de IGT. Y, personalmente, disfruto mucho dando vueltas por el show, viendo los nuevos productos que hay ahí fuera, viendo viejos amigos que están volviendo... Y algunos, por supuesto, serán la primera vez desde el COVID. Creo que vas a ver un espectáculo muy, muy concurrido. 

Vea el video completo de la entrevista con Joe Asher en nuestro canal de YouTube.