¿Cómo promocionar y publicitar su negocio de juegos de azar en mercados muy regulados?

Según datos de Statista, se espera que el mercado mundial del juego online alcance un valor de USD 107.300 millones a finales de este año, y de USD 138.100 millones en 2028.

A medida que la industria sigue creciendo, también lo hacen sus responsabilidades - y la tendencia general es más regulaciones publicitarias, no menos. Slotegrator comparte las principales conclusiones sobre este tema para aquellos que buscan operar de forma responsable. 

El juego online se enfrenta a veces a severas limitaciones o a prohibiciones totales, incluso en países donde los casinos tradicionales son legales. Incluso fuera de las naciones históricamente conservadoras, hay una tendencia general hacia una regulación más estricta; naciones liberales como Georgia y Lituania han hecho ajustes sustanciales para reforzar la supervisión de los operadores de juego y las estrategias publicitarias.

Los países de la UE están armonizando lentamente sus normativas sobre el juego, y los países de la CEI también están mejorando activamente la regulación del mercado del iGaming, prestando especial atención a una regulación estricta en el ámbito de la publicidad. Los gobiernos argumentan que unas restricciones publicitarias más estrictas no pretenden ahogar el crecimiento de la industria, sino que son medidas necesarias para una supervisión eficaz del sector.

La regulación de la publicidad puede variar drásticamente de un país a otro en función de su estatus legal y de las actitudes culturales hacia esta práctica. Sin embargo, en la mayoría de los países con una industria del juego regulada, existen algunos principios generales comunes de regulación de la publicidad:

• Prohibición de la publicidad dirigida a menores.
• Requisitos de contenido de la publicidad.
• Concesión de licencias y regulación de la publicidad.
• Prohibición de la publicidad engañosa o agresiva. 

Puede leer más sobre estos puntos en un nuevo artículo de Slotegrator Academy. 

¿Cuáles son las consecuencias de la publicidad ilegal de juegos de azar?

Desde multas y cargos penales hasta la revocación de licencias y la confiscación de bienes, las autoridades emplean una serie de medidas para hacer cumplir la normativa sobre publicidad y mantener la integridad del sector del juego. 

• Las multas son una de las sanciones más comunes para la publicidad ilegal de juegos de azar en los países regulados. 
• También pueden aplicarse medidas más severas, como la revocación o suspensión de la licencia.
• Incluso pueden presentarse cargos penales contra las personas u organizaciones responsables de la publicidad ilegal.
• En los casos de actividades de publicidad ilegal de juegos de azar, las autoridades pueden confiscar activos, beneficios o ingresos obtenidos ilegalmente. 

Los expertos de CasinoRIX, socio mediático de Slotegrator, precisaron: "Cuando se lanzan proyectos en este tipo de mercados, la tarea principal es estudiar a fondo todos los requisitos de los reguladores locales: si se requieren licencias para los afiliados y qué restricciones o normas existen para las operaciones y la publicidad. Después, es esencial vigilar constantemente los posibles cambios y modificaciones para cumplir todas las disposiciones".

"No basta con saber qué herramientas y canales de tráfico utilizar; por ejemplo, para promocionar en redes sociales, hay que profundizar en las prohibiciones a nivel legislativo y entender la responsabilidad social de todas tus acciones", continuaron.

"Además, es necesario mantener una comunicación constante e intercambiar experiencias con tus socios para reducir las posibilidades de cometer errores", añadieron.

He aquí algunos ejemplos de cómo se regula la publicidad del juego en distintos países europeos y de la región báltica: 

En Lituania, en 2021, el gobierno aplicó una prohibición total de la promoción y publicidad de actividades de juego a través de cualquier medio, incluida la televisión, banners y canales de publicidad externos. Además, el gobierno prohibió a los operadores ofrecer a los jugadores incentivos como tiradas gratis o bonificaciones.

En Letonia, la promoción de las actividades de juego está estrictamente regulada, con autorizaciones limitadas exclusivamente a los casinos físicos. Los operadores sólo pueden hacer publicidad mostrando el nombre del casino, el organizador y la marca oficial. También está prohibido ofrecer la participación en juegos de azar de forma gratuita, como regalo o premio. 

En Estonia, los operadores gozan de una gran libertad a la hora de anunciar sus servicios de juego, y la televisión y las plataformas de streaming gratuitas son canales especialmente favorecidos para las promociones, que a menudo se utilizan en horario nocturno. Esta indulgencia se extiende a los casinos, que tienen libertad para anunciar ofertas de bonos, promociones y su propia marca sin restricciones significativas.

Finlandia mantiene una postura estricta sobre la publicidad del juego, con una legislación que prohíbe las promociones en diversos medios, como la radio, la televisión, las plataformas en línea y los espacios públicos. Las autoridades mantienen una estricta vigilancia sobre las actividades publicitarias, especialmente dirigidas a los operadores que carecen de licencia local. 

En Italia, en 2019, el gobierno implementó una prohibición general de todas las formas de publicidad de juegos de azar en el país. Esta legislación prohíbe tanto la promoción directa como indirecta de los servicios de juego a través de todos los canales de información disponibles, incluidos la televisión, la radio, los medios impresos, Internet y cualquier otra plataforma pública. Además, la iniciativa se extiende a la prohibición del patrocinio en el fútbol, prohibiendo la colocación de logotipos, merchandising o el uso de otras herramientas de marketing asociadas al juego. 

En España, se han aplicado normas estrictas para restringir casi todas las formas de publicidad del juego, incluidos los patrocinios. La única excepción es durante las horas nocturnas, de 1:00 a 5:00, cuando se permite que las retransmisiones en directo incluyan anuncios de apuestas. Además, se prohibieron los bonos de bienvenida a partir de 2020. 

En Bélgica, el gobierno dio un paso decisivo para combatir la adicción y el endeudamiento asociados al juego al instituir una prohibición total de la publicidad de juegos de azar en múltiples plataformas a partir del 1 de julio de 2023. Esta prohibición se extiende a la televisión, la radio, los cines, las revistas, los periódicos, los espacios públicos e incluso la publicidad en línea en sitios web y redes sociales. 

En Dinamarca, la publicidad del juego está permitida dentro de las fronteras del país, siempre que no se dirija a menores. Los operadores están obligados a destacar que el juego se destina principalmente al entretenimiento, y no a ganar dinero. Además, cuando en sus campañas publicitarias aparezcan personas destacadas, los operadores deben abstenerse de transmitir la idea de que el juego ha desempeñado un papel importante en su éxito.

En Suecia están permitidas todas las formas de juego y apuestas, así como su publicidad. Sin embargo, según la Ley de Comercialización, sólo pueden anunciarse los juegos y loterías autorizados en Suecia. 

"Uno de los primeros puntos que debe figurar en su lista de tareas pendientes si quiere desarrollar estrategias de trabajo para un mercado muy regulado es realizar un estudio de mercado exhaustivo, y su primera parada es el marco normativo de su mercado objetivo. También debe analizar los enfoques de marketing de los competidores y supervisar cómo navegan por el cumplimiento de la normativa. Ver cómo otras empresas innovan para comercializar eficazmente sin dejar de cumplir la normativa puede inspirar a su equipo para desarrollar nuevas estrategias y, en algunos casos, servir de ejemplo de lo que no se debe hacer", comentó Svetlana Kirichenko, responsable de marketing de Slotegrator. 

Slotegrator siempre está interesado en conocer la opinión de sus socios sobre la publicidad en mercados regulados. 

Martin Calvert, director de Marketing de ICS-digital, ha seguido activamente los cambios y ha compartido sus respuestas en una entrevista relámpago: 

Slotegrator: ¿Qué cree que traerá consigo el endurecimiento del mercado de la publicidad en la industria del iGaming?

Calvert: Esperemos que un renovado enfoque en el producto y en competir responsablemente por la atención de los jugadores.

En algunos mercados, los operadores ya dependen de los medios de pago y del canal de afiliación, pero no siempre han trabajado como verdaderos socios con sus afiliados.

Tal vez, dada su necesidad de tráfico de alta calidad, haya más incentivos para trabajar más en colaboración con los socios del canal de afiliación.

Por supuesto, teniendo en cuenta lo que hacemos en ICS-digital e ICS-translate, siempre me entusiasma el potencial del SEO orgánico y el contenido específico para atraer jugadores directamente de forma eficaz y escalable, pero no todos los operadores están bien equipados para aprovechar este potencial.

Slotegrator: ¿Existen hoy reglas universales para las actividades de marketing en el sector?

Calvert: Si somos totalmente sinceros, la gama de actividades de marketing en el sector es enorme: algunas marcas están a la vanguardia de la innovación, mientras que otras son profundamente tradicionales.

Creo que lo principal es centrarse en estrategias que a.) encajen bien con su marca y b.) sigan ofreciendo los resultados necesarios.

No es necesario hacerlo todo o reflejar exactamente lo que hacen los competidores: encontrar tu propio camino puede acercarte a tus clientes ideales.

Dicho esto, creo que hay algunos temas que siempre facilitarán el marketing: un compromiso con la comprensión de múltiples audiencias, el uso responsable de los datos y ser a la vez creativo y práctico puede ayudar a mantener las cosas interesantes pero eficientes.

Slotegrator:  ¿El endurecimiento de la regulación del mercado publicitario en la industria del iGaming puede influir en la formación de una cultura de juego responsable?

Calvert: Sí, creo que a veces es necesario imponer restricciones reales a las actividades para que las prácticas de marketing evolucionen de forma más rápida y responsable.

Sin embargo, una verdadera cultura se basa en cómo las empresas deciden comportarse y cómo estructuran sus actividades de acuerdo con algún tipo de valores. Para cada vez más empresas de iGaming, esto es algo con lo que están dispuestas a comprometerse, viéndose a sí mismas más como marcas de entretenimiento y tecnología que como marcas de apuestas convencionales.

Comprometerse con el juego responsable también tiene otras ventajas: en el mundo del SEO, Google examina con lupa los sitios YMYL, es decir, los sitios de "Tu dinero, tu vida" con potencial para afectar a las finanzas o la salud de alguien.

Las marcas de apuestas que adoptan un enfoque responsable tienen más posibilidades de permanecer en el lado correcto de Google con contenidos responsables. Esta es otra razón por la que las marcas de apuestas que se centran en Experiencia, Conocimientos, Autoridad y Confianza (E-E-A-T) en su contenido tienen el potencial de aumentar las clasificaciones y el tráfico con el tiempo.

Slotegrator: ¿Cómo no perderse en el mercado con todos estos cambios?

Calvert: Creo que lo más importante es analizar a los competidores, pero no caer en la tentación de intentar hacer todo lo que ellos hacen.

Ahora más que nunca hay consejos útiles y prácticos de Google y otros portales y plataformas importantes.

Tomar decisiones acertadas en materia de marketing depende de comprender a su público objetivo y, en la medida de lo posible, responder a sus deseos, necesidades y consultas de forma eficaz y clara.

En este sentido, el juego responsable encaja bien con las mejores prácticas de marketing online, contenidos y SEO.