"Si los operadores comprenden los intereses y hábitos de sus seguidores, podrán captar su atención con contenidos personalizados"

Antes de subir al escenario en el próximo webinar gratuito de la Cumbre del Juego de Europa del Este (EEGS), "La relevancia de la actividad de compra de medios en el espacio de afiliación", el director de Relaciones con Editores y Afiliación de Sportradar, André Machado, se sentó con EEGS para una entrevista exclusiva.

En esta conversación, Machado compartió su experiencia sobre la importancia de la compra de medios, el marketing de afiliación y la navegación por el complejo panorama de la conformidad. 

¿Puede compartir algunas ideas clave sobre la evolución del marketing digital en el sector del juego durante la última década y cómo ha influido en las estrategias de de afiliación?

Los operadores están recurriendo cada vez más a la tecnología de automatización para ampliar sus campañas y agilizar sus procesos de marketing. La automatización ha sido la clave y se está utilizando dentro de la tecnología de publicidad programática para captar de forma eficaz nuevos apostantes en este momento crítico. La publicidad programática automatiza la compra de publicidad en línea en tiempo real para ofrecer anuncios muy específicos a las audiencias más relevantes, lo que resulta muy eficaz y limita el desperdicio de anuncios.

De hecho, nuestro servicio propio de marketing programático de anuncios ha permitido a nuestros clientes operadores de todo el mundo aumentar el porcentaje de clics hasta en un 60%, incrementando al mismo tiempo los ingresos netos del juego hasta en un 110%. Calculamos que la reducción de las entradas manuales en este proceso ahorra a nuestros clientes hasta dos meses de productividad al año.

Del mismo modo, la automatización está mejorando el rendimiento publicitario de los operadores en los sitios de los editores, como los de deportes de alto nivel.
como los sitios web de noticias deportivas y de medios de comunicación de alto perfil, y para sus patrocinios. Mediante el uso de datos para comprender el contenido en línea más consumido por los aficionados, la Engagement Tool de Sportradar, la tecnología publicitaria que estamos utilizando en nuestro Proyecto de Afiliación, utiliza la automatización para mostrar anuncios de apuestas contextualmente relevantes tanto en los editores premium como en los sitios web de los titulares de los derechos.

La variedad de estos anuncios y la velocidad a la que se muestran aumentan el porcentaje de clics hasta 2,2 veces, lo que sería imposible de reproducir manualmente. El espacio de afiliación está siguiendo estas macrotendencias y estamos viendo una visión más sensata por parte de los Operadores hacia nuevas formas de cooperación, y la Compra de Medios es una de ellas.

Con su amplia experiencia en marketing digital, ¿cuáles cree que son los factores más críticos para el éxito en la compra de medios afiliados específicamente dentro del sector iGaming?

Si los operadores pueden comprender mejor los intereses y hábitos de navegación de sus seguidores, podrán dirigirse a ellos con mayor eficacia y captar su atención con contenidos personalizados. Esto es fundamental para captar nuevos clientes, fidelizar a los jugadores existentes y dar a conocer la marca. Las soluciones de marketing les permitirían comprender plenamente dónde y cómo interactúan los apostantes con su marca.

Esta información sobre los clientes alimenta las tecnologías de marketing digital, que deciden cuáles son las apuestas más relevantes para los jugadores, en la plataforma adecuada y en el momento oportuno. Este enfoque personalizado involucra a los aficionados más profundamente y ofrece mayores conversiones, fidelidad de los clientes y crecimiento de los ingresos, al tiempo que limita el desperdicio de publicidad y compensa a los socios/afiliados adecuados.

¿Cómo ve el papel del análisis de datos en el futuro del marketing de afiliación? ¿Qué herramientas o metodologías considera más eficaces para optimizar las campañas de compra de medios?

No hay que subestimar el papel de la inteligencia artificial, pero necesita datos para ser eficaz en el marketing. Del mismo modo, los datos son un recurso tan útil como eficaz sea su uso. Por lo tanto, el verdadero cambio se produce cuando se combinan ambos. Los operadores poseen profundas reservas de datos anónimos de clientes, que ofrecen información valiosa sobre los comportamientos e intereses de los aficionados, como los equipos por los que han apostado anteriormente o los canales digitales más frecuentados.

Los algoritmos de inteligencia artificial de las tecnologías de marketing digital procesan estos datos para crear anuncios de fútbol dinámicos y personalizados que pueden enviarse a los canales favoritos de los aficionados. Por ejemplo, un aficionado del FC Porto que utilice habitualmente Instagram podría recibir anuncios dinámicos con las apuestas para el próximo partido de su equipo a través de la función de historias de la plataforma. Con estos datos fácilmente disponibles, las capacidades de IA dentro de los servicios de marketing permiten a los operadores crear realmente experiencias de fans altamente dirigidas y personalizadas que logran una mayor adquisición y conocimiento de marca.

Dado el dinámico panorama normativo que rodea a la publicidad en iGaming, ¿qué consejos brinda a los afiliados para navegar por los riesgos de cumplimiento de manera eficaz sin dejar de maximizar sus esfuerzos?

Al centrarse en los contenidos que más interesan a los aficionados, las herramientas de personalización basadas en IA pueden impulsar la eficiencia y limitar el derroche publicitario, todo ello alineado con la normativa local vigente. Esto es esencial en este momento en el que los operadores deben suministrar creatividades publicitarias para los cientos de partidos semanales que se juegan en las principales competiciones de fútbol, por poner un ejemplo.

Mientras que antes esto era un proceso manual y prolongado para los equipos creativos, las tecnologías de IA y automatización están impulsando soluciones de Optimización Creativa Dinámica (DCO) para abordar este reto operativo de forma rápida y a escala. Utilizamos DCO en nuestra solución Dynamic Display específica del sector para diseñar un suministro ilimitado de creatividades publicitarias de apuestas personalizadas, basadas en las preferencias de contenido de los aficionados y en las páginas más populares de los sitios web de los operadores. El contenido personalizado de estas creatividades atrae más a los usuarios finales y mejora el porcentaje de clics, mientras que la automatización ahorra tiempo y dinero valiosos para lograr un gasto presupuestario más eficaz y un mayor retorno de la inversión.

Teniendo en cuenta el cambiante panorama de la publicidad digital, ¿qué tendencias emergentes prevé que marcarán el futuro de la compra de medios de afiliación y cómo deben adaptarse los anunciantes para mantenerse a la vanguardia?

Del mismo modo que los clubes de fútbol asignan eficazmente sus presupuestos de fichajes para ofrecer el mejor rendimiento sobre el terreno de juego, los operadores que ejecutan estrategias de marketing eficientes tienen más probabilidades de triunfar en el mercado. Al aprovechar los datos y la inteligencia artificial de las últimas tecnologías publicitarias, los operadores pueden comprender mejor a sus clientes, encontrar rápidamente a su audiencia y ofrecerles los contenidos más relevantes para ellos.

Al igual que en la búsqueda de jugadores, para encontrar una joya escondida, a menudo hay que buscar donde otros no miran. Del mismo modo, en la captación de clientes de apuestas merece la pena tener acceso exclusivo a las audiencias. Con nuestra Engagement Tool, trabajamos con un único operador en cada mercado geográfico para obtener visibilidad en los editores premium de la región, al tiempo que utilizamos nuestra exclusiva tecnología publicitaria para ofrecer anuncios automatizados y contextualmente relevantes que, posteriormente, proporcionan un gran rendimiento en la captación. Esto podría ser una tendencia, pero ayudaría a equilibrar la competitividad dentro de los mercados.